企業ホームページの制作会社というと、技術から入った人が多くて、コンテンツをそれほど重視しない傾向があるような気がします。でも、スタンド・アンド・ファイトの場合は、「語りつがれるコンテンツを創る」が経営理念ですね。
技術のほうは苦手ですから、否応なく「コンテンツ重視」に向かいますね（笑）。企業ホームページをゼロから設計・構築するとか、構造を変えてユーザーの使い勝手をよくするとか、ＳＤＡ（サイトデザインアーキテクト）にかかわるような仕事は他社におまかせ、スタンド・アンド・ファイトではやりません。情報サイトの仕事で、運営の内側まで入り込んでコンテンツをまかせていただくようなケースは別にして、技術面でのサービスといえばコンテンツを企業ホームページの入稿ルールに合わせて組み直す程度です。
雑誌などでは、評判の企業ホームページを紹介したり、その制作会社も紹介したりしていますね。
ユーザー導線がうまくできているホームページ、見やすく視覚効果の高いホームページはよく紹介されますね。技術面に強い制作会社の得意なところでしょう。ただ、いくら導線がうまくできていても、たどりついたコンテンツが薄っぺらな内容だったり、頭にスッと入ってこない文章だったりしたら、意味がないんです。
ホームページの「使いやすさ」や「ＳＥＯ」ばかり追求しても、ということですか。
はい。いまの企業ホームページの制作では、得てしてそういう方向に傾きがちではないでしょうか。だから、ホームページという器はすごくきれいなのに、そこに盛りつけられたコンテンツという料理はちっともおいしくない、と感じることが多いですよ。逆に、個人のページやブログで、器は粗末だけど料理が抜群のところを見つけると、うれしくなりますね。駅前の大資本チェーン店よりも路地裏の個人経営店のほうが味はいい、ということがよくあるけど、ネットの世界もそれと似た状況があります。
状況ということでいえば、企業ホームページ制作のビジネスはすでに成熟期に入っているのではないですか。ホームページを持っていない企業なんて、ほとんどないでしょう。
たしかにそうですが、ホームページの構築が重要で、それさえつくればお客はつくと思っている企業も少なくないでしょう。そういう意識があるためにコンテンツ制作は後回しになっていて、けっきょく、本格的な原稿など書いた経験のない社員たちで記事を作成したり編集したり、そんな羽目になっているケースが多い。あるいは、本来は技術系の制作会社が外注ライターにまかせているケースとか。それではコンテンツの内容を濃くしていくのはむずかしいですよ。そこをビジネス系コンテンツ制作のプロ集団がお手伝いしよう、企業ホームページのための取材・執筆・編集に専門化しようというのが、スタンド・アンド・ファイトの事業です。
そもそも「コンテンツ」という言葉じたい、耳にするようになったのは割と最近ですよね。
そう。ＮＴＴドコモが「ｉモード」を開発したときに、携帯電話の機能のなかにコンテンツを盛り込んで、それが爆発的な人気を得たころからじゃないですか。ＮＴＴドコモはコンテンツ制作の専門家として、リクルートの『とらばーゆ』編集長だった松永真理さんをスカウトしたわけです。携帯電話のテクノロジーよりもコンテンツに注目した発想が斬新だったし、しかもそのコンテンツは能力も人脈もある編集者がつくった。ｉモードは、プロの手によるコンテンツ中心の戦略があったからこそ、大成功のビジネスになったんだと思いますね。
企業ホームページの定番コンテンツとしては、会社概要、商品・サービス案内、プレスリリースのような最近の動きに関する情報、それに社長のあいさつもありますね。
自社がどんな企業なのかを伝えるためには必要なものばかりですが、それにしても紙媒体の会社案内とか商品カタログをホームページにしただけ、みたいなパターンが多いと思いませんか。「読ませる」コンテンツには、めったにお目にかかれない。わたしは企業取材の資料としてホームページを読みますけど、苦痛でたまらないときが多いですよ。
会社案内とかカタログみたいな企業ホームページは、読むのが辛い。
それをなんとか読みきったときは、オレって職業的な良心が強いんだなあと感じる（笑）。なかでもしんどいのが、「社長のごあいさつ」ですね。
たしかに、かたくるしい言葉が並んでいたり、紋切り型だけど大仰だったりしますね。
社長の写真もかしこまっていたりするから、コンテンツの雰囲気が必要以上に重くなっているでしょう。もっと軽くていいと思うんです。会社の重要なことを、軽く語りかける。そんな感じの「ごあいさつ」なら、みんな読みますよ。いまはほとんど読まれてないでしょうね。わたしみたいに取材のためとか、なにかの必要に迫られる人以外には。
必要に迫られてその企業の「社長のごあいさつ」を読んで、内容がつまらなくて「この会社はやめておこう」となることだってあるかもしれない。
ありますよ。それもかなり頻繁に。これは実際に大手企業の担当者から聞いた話ですが、新しく取引をするかどうかのときは必ず候補企業のホームページを見ると。そのなかでも、社長が何を語っているか、これは大きなチェックポイントになるというんですね。
たかがホームページのコンテンツといえども、そこで社長が手を抜いた「ごあいさつ」をしていると、取引もできないと。
そういうことです。とくに創業まもないベンチャー企業では、社長の力量、見識、器が会社のすべてと見られますね。だから、「ごあいさつ」しだいで命運が分かれることだってあると思います。この社長、頭が整理されてない、魅力もないと見られたら、一巻の終わりですよ。
最近では就職活動中の学生たちも志望企業のホームページを必ずチェックしますね。
そのときも彼らは「社長のごあいさつ」をチェックポイントにしているはずです。２００８年４月にリクルートが実施した就職ブランド調査によると、「大学生が企業を選ぶ際に重視する点」で「経営者が魅力的である」が全体の13位に入っています。「売上や利益が高い」とか「企業そのものや商品がブランドとして広く認知されている」よりも上位なんですね。男女別では、女子学生のほうが経営者の魅力を選択基準として重視する人が多い。
企業は人なり、それも社長なり、ということでしょうか。
ええ。けっきょく、取引先を決めるときも就職先を選ぶときも、多くの場合、人は「企業」を見ているのではない。企業のなかの「人」、わけても「社長という人」を見るんですね。レストランに行ってもそうじゃないですか。店構えがイマイチでもオーナーのシェフの腕がよければ足が向くでしょう。だから、すごく人間臭い話なんですよね。インターネットの世界だって同じ。企業ホームページに社長の話とか写真なんか適当に載せておけばいいと思ったら大間違いで、企業がネット上でたくさんの人と結びつきたい、優秀な人を集めたいというなら、社長が先頭を切って人間味を出さないとだめだと思います。
インターネットビジネスでは、よく「Ｂ to Ｂ」とか「Ｂ to Ｃ」などと言われます。
「Ｂ to Ｂ」とか「Ｂ to Ｃ」の世界にも、人間味や「人と人」の発想を取り込まないと。企業のなかの人と、その企業のホームページにアクセスしてきた人のあいだに信頼性が構築できれば、ビジネスはうまくいきますよね。かつて楽天社長の三木谷さんは「楽天は『Ｂ to Ｃ』の世界に『Ｐ to Ｐ』という発想を取り込んでいるところが根本的にいちばん違う」と雑誌で語っていました。「Ｐ to Ｐ」、パーソン・ツー・パーソン、人と人を結ぶということです。楽天に出店したネットショップでは、店長がまず自分を売るという発想でスタートしたんだと。「店長の部屋」をつくったり、そこの更新の頻度を上げたり、だれが売っているのかがわかる、リアル店舗をホームページにしたような感じをみんなでめざしたというんですね。
カタログをホームページにしたような感じとは対極ですね。
簡単な発想の転換ですけど、そこに気づいたのはすごいと思います。それと同時に、楽天があんなに大きくなって、ほかの企業もその発想をホームページに取り込んだらうまくいくのに、ちゃんと真似しているところは少ないんじゃないかとも思いますね。わたしは取材準備の必要に迫られて社長の「ごあいさつ」を苦しみながら読むたびに、その思いがより強くなりますよ（笑）。
でもね、おもしろいのは、取材の当日に社長に会うでしょ、すごく魅力的な方ばかりなんです。
ホームページの「ごあいさつ」から伝わるイメージとは違う。
ぜんぜん違う。そんな「ごあいさつ」みたいな、人間味のない言葉なんて話さない（笑）。経営とか事業の話をインタビューすると、どの社長もこちらが「へえっ！」と思うようなことを言うんです。当たり前ですよね。いま夢中になってることについて聞かれたら、だれだって自分の言葉で語りはじめます。いちばん熱心に打ち込んでいるところには、自然とオリジナルな言葉が生まれてくるんですよ。
社長という人たちは仕事のなかにオリジナルな言葉を持っているわけですね。
はい。例をあげると、2006年にお亡くなりになりましたが、京都で村田製作所の創業者の村田昭さんに取材したことがあるんですね。10年以上昔のことなんですけど、いまもすごく印象に残っていますね。
村田製作所といえば世界的な電子部品メーカーで、ユニークなテレビコマーシャルを展開したり、ブランド戦略もうまいですね。
ええ。でも1990年代にコマーシャルをはじめるまでの村田製作所は「取材を絶対に受けない会社」だったそうです。製造のノウハウが同社の競争力の源泉だったことが理由らしいですが、そんな企業だったので村田さんに関する資料もあまり見つからなかった。もちろんホームページもない。ぶっつけ本番みたいな取材でしたけど、そのときのお話は忘れられませんね。
たとえば？
村田製作所はセラミックスの特性を応用した電子部品をつくっているんです。わたしは、セラミックスといえば焼き物とか、陶磁器のイメージしかなかった。でも村田さんは、セラミックスのことを「不思議な石ころだ」と何度もおっしゃる。電気をかけると伸縮したり、あるいは電気を蓄えたり、じつに多様な特性があるから不思議な石ころだ、そしてそれに自分は取りつかれたんだと。
不思議な石ころに宿る電気の特性を引き出して、製品化していった。
そうおっしゃる。村田さんがセラミックスを「不思議な石ころ」と表現されるたびに、なにか見捨てられそうな小さなものにたいする村田さんの親しみがにじみ出てくるようでした。それがすごく印象深かった。村田さんは幼いころから病弱で、旧制中学も療養のために途中で断念されたというお話もうかがっていたんです。「いまや村田製作所は世界の企業ですね」と水を向けると、「わたしは社員のみなさんの神輿の上にちょんと乗せてもろてるだけですわ」と、これも何度もおっしゃった。どれもこれも思い出に残る言葉でしたね。
スタンド・アンド・ファイトの「トップメッセージ」制作サービスとは、もとをただせば小堂さんのそのような社長取材の経験から発案されたものですか。
そうです。企業ホームページのコンテンツはどれも読むにたえない。とりわけ社長の「ごあいさつ」はしんどい。なのに村田さんのようにインタビューで話をうかがうとおもしろい。だったら、いっそ「社長のごあいさつ」なんてやめちゃって、インタビュー記事のスタイルで「トップメッセージ」にしたらどうかと思いついたんですね。社長のいま考えていることを話し言葉でわかりやすくまとめられるし、それにさっき言った「人と人」の発想を取り込むことにもなるでしょう。楽天の店長と同じように、企業ホームページで社長がまず自分を売るわけですから。
そして社長はオリジナルな言葉で自分の思いを語りつくすのですね。
そういった社長の言葉をホームページのコンテンツというかたちにして世の中に伝え、もしそれで社長の打ち込んでいる仕事が多少でもいい方向へ動いたりすれば、やっぱりうれしいですね。あるいは、社長のオリジナルな言葉は、読む人にとって生きる指針になったりするかもしれません。ちょっと格好つけた言い方になったけど、わたしはスタンド・アンド・ファイトの「トップメッセージ」制作事業を、そんなふうにとらえているんです。
社長のインタビュー記事ぐらいなら自分たちでつくろうという企業もあるかもしれません。
ふだん会社のなかにいる人たちには、たぶん無理でしょう。インタビューって、地位が高い人にへりくだったかたちで「ご意見をおうかがいする」みたいにはできないと思いますよ。聞き手は生意気ぐらいがちょうどよくて、対等にディスカッションするというか、のんびり世間話でもするような感じにならないと、オリジナルな言葉の応酬は生まれない。
ネット上に文章や写真を「表現する」ということでいうと、技術の進化でそれがだれにでも可能になっていますね。「表現者」は増加の一途をたどり、個人ページとかブログがあふれています。半面、ネット上のコンテンツ制作を仕事にするプロの人たちの影が薄くなっていませんか。
いずれネット上の表現者にはプロもアマもなくなっていくんじゃないかと思いますね。ハイレベルのコンテンツを創造できる、世界中から多くのアクセスを集められる表現活動のできる人が、それこそグーグル・アドセンスなどをつうじて多額の報酬を得る「プロ」となるのかもしれない。梅田望夫さんのベストセラー『ウェブ進化論』でそのような記述があったと思います。ただ、自分の好きなことや詳しいことを表現するのは割と簡単でも、いろいろな企業の社長とか、見知らぬだれか第三者を取材して書くという技術は簡単じゃないですよ。むしろ、そういう技術をしっかりと身につけている人は、昔に比べて少なくなっているような気がするんです。
なんとなくですが、わたしもそう思います。
だって、若い編集者やライターさんと仕事をして「ん？」と思うことが多いですよ。ノンフィクションライターの野村進さんも、最近の著書のなかで「かつては常識とされていた取材と執筆のルールが若い世代に受け継がれていないのではないかという危惧を覚えるようになった」と書いています。そういうわたし自身も、10年ほど前に野村さんを取材させてもらったとき、無断でいきなりカセットレコーダーのスイッチを入れてしまって注意されたのですが（笑）、どこかに若い世代で取材・執筆のできる人がいないかなあとずっと探しているんですよね。
さきほどの「トップメッセージ」では、英訳版の制作もできるんですね。
はい。翻訳者のネットワークもありますから。英語版だけではなく、いずれ中国語版もやってみたいと思っています。でもスタンド・アンド・ファイトでは、コンテンツ制作にかかわる編集者やライターさん、カメラマンさんなどのフリーランスのネットワークはあんまり拡大せず、気心の知れたプロどうし、丁寧に仕事していきたいと思っているんです。格好つけていえば、自立した個人でチームを組んでやる。スタンド・アンド・ファイトという会社も、そんなに大きくならなくていい。プロのチームで「世界一読みたいコンテンツ」を創る、ちょっとへんな会社だというキャラが立てばいい。「これはおもしろいから、みんなに知らせたい」って語りつがれていくようなコンテンツを創るんです。
聞き手＝曲沼美恵、撮影＝中岡秀人
2008年5月2日、東京・西荻窪の喫茶「こけし屋」にて
